第二章 存在一些知情消费者时企业的进入与质量信号传递

第一节 引言

在一个最初由一家厂商（在位者）完全垄断的经验品市场中，当引入一个新品牌时，进入者可能会面对一些已知其产品质量的消费者和另一些未知其产品质量的消费者。如果所有消费者已经知道知名在位者最初所建立品牌的质量，那么就会产生信息产品差异：所有消费者都知道在位者的质量，而只有一些消费者知道进入者的质量。这种情形通常会出现在一家新公司进入市场，并且不得不与一个知名品牌竞争时。本章致力于解决的问题是，假定在位者知道，或者不知道进入者的产品质量时，经验品市场中信息产品差异所导致的进入壁垒，以及价格的质量信号传递作用。

已经有很多学者探讨了进入者如何向不知情的消费者传递其无法被观测的质量信息，以及在经验品或搜寻商品市场中信息产品差异如何影响企业进入的可能性。比如，Bain（1956）、Schmalensee（1982）、Farrell（1986）、Bagwell（1990）和De Bijl（1997）。Bain（1956）首次提出信息产品差异可以成为市场进入的壁垒。Schmalensee（1982）考察了一个经验品市场，在这个市场中在位者的产品高质量众所周知，而进入者的质量可能高也可能低，两者展开竞争。他的研究表明消费者对进入者的产品质量的不确定性会使得进入者处于劣势地位。实际上，消费者寻求保险，并且乐意对在位者提供的高质量产品支付风险溢价。因此，在位者可以阻止拥有同样效率的进入者进入并且获利。

Farrell（1986）假定在位者的产品质量是共同的信息，同样考虑了一个经验品市场进入的模型。进入者的产品质量可能高也可能低。他的研究表明，由于理性的消费者预期进入者可能提供低质量的商品来欺骗消费者而获得更多利润，消费者对于进入者质量的不确定性会使进入者产生进入困难。这可能帮助经验品市场的在位者阻止进入者的进入，并维持其超额利润或低效率。因此，他得出结论，即使假定消费者理性，消费者对于进入者的不信任也会创造出一个进入壁垒和先发优势。

Bagwell（1990）从两个重要方面拓展了Schmalensee（1982）的研究。第一个方面涉及质量扭曲。在他的模型中，在位者被假设为出售低质量产品，且其产品的低质量众所周知，而进入者的产品质量可能高也可能低。只有进入者知道自己产品的真实质量。消费者和在位者不确定进入者的质量水平。此外还假设高质量产品相较于低质量产品能产生更多的社会剩余。他证实了信息产品差异可能成为进入壁垒，从而导致有效的高质量进入者无法取代无效的低质量在位者。第二个方面的拓展是关于价格对质量的信号传递作用。他建立了一个信号传递模型，在这个模型中，消费者基于进入者的价格形成他们关于进入者质量的信念。他证明了存在着一个均衡，在这个均衡中进入者的高价格传递其高质量的信号，但是信息不对称会导致进入壁垒进而阻碍高质量公司的进入。

然而到目前为止，我们讨论的有关经验品的文献仅仅考察了在位者不知道进入者质量的信息结构这种情况。De Bijl（1997）考察了两种不同的信息环境，亦即在位者知道，或不知道进入者的质量。不过，他的关注点是搜寻商品市场上搜寻成本和信息产品差异是如何影响进入的。他考察的是一个搜寻商品市场，在位者产品质量的低水平是共同信息，而进入者的质量不确定，可能高也可能低。假设进入行为不需要成本。他证明了当搜寻成本很低时，一个高价格信号传递出进入者的高质量；并且当搜寻成本足够低，或者当在位者观察到进入者的产品质量时，进入者的进入行为可能更有利。这一发现的解释是，当搜寻成本足够低时，如果低质量进入者通过设定高价格来假装自己是高质量，那些发现进入者实际出售低质量产品的消费者会转向在位者。低质量的进入者知道这个道理，因此没有动机去模仿高质量的竞争对手。这一设定的显著特点是，搜寻商品的质量可以在购买前得到检验。

然而，在一个经验品市场中，对于进入者的产品质量，在位者可能比消费者有更多的内部信息。比如，在一个技术复杂的产品市场中，公司可能比消费者拥有更多的专业知识。或者，在一个国际市场中，当一个本国公司开始出口其商品给外国市场时，外国消费者可能不知道此商品的质量。但在这种情景下，外国公司可能获知更多有关此商品的质量信息，比如公司可能雇佣互相了解的专业人员，这些专业人员拥有一个共同的教育背景，或相同的工作经验。因此，当讨论涉及质量传递信号和信息产品差异作为进入壁垒的效果时，这是一个十分重要的层面。通过假设在位者可以观察到进入者的质量，我们可以考虑以上的情景。可能会涉及共同信息的信号传递情景，即两家公司的价格，而不仅是进入者的价格，可以作为进入者的质量传递信号。令人惊讶的是，在质量只有在购买后才能获知的经验品市场中，还没有学者研究过这一情景。

本章从两个方面拓展了Bagwell（1990）的静态模型。首先，我们假设在位者可以观察到进入者的质量。捕捉了这样一种思想，即现实中当竞争对手新进入市场时，公司可能会比消费者获得更多有关其竞争对手质量的信息。因此，除了进入者的价格，消费者还可能使用在位者的价格，作为一个可能的进入者质量信号。这与Bagwell（1990）的文章不同。在他的静态模型中，在位者无法观察到进入者的质量。因此，在位者和消费者在关于自然选择的进入者质量上总有着相同的信念。相应地，只有进入者的价格才能成为进入者质量的传递信号。其次，我们分析了在一些消费者获知进入者的质量水平假定下的静态模型。这一假定的用意在于一些消费者可能比其他消费者更有专业知识，从而拥有更多信息。这与Bagwell的模型中所有消费者不知道进入者质量的假定不同。

为了使研究完整，我们也将考虑在位者无法观测到进入者的质量的情形。但是，我们主要关注的是在位者可以观察到进入者的质量的情形。我们的分析表明，在在位者不知情的情形下，一些知情消费者并不能改变均衡结果，即进入者的高价格信号传递出其高质量；但信息产品差异导致了高质量进入者的进入壁垒。但是，在在位者知情的情形下会产生一些额外的发现。均衡中在位者选择分离价格而进入者选择混同价格，我们发现在位者的高价格传递出进入者出售低质量产品，反之亦然。有趣的是，进入行为可能变得更容易。