3 视觉、流量、转化率电商三要素的完美融合

* 世界真的变了

* 最弱的地方可能是他最强的地方

* 内容营销的猜想

* BUY+还是败家

* 视频重塑营销视觉

* 视频重塑流量入口

* 视频有效提升转化率

淘宝官方在2016年3月的某次会议上宣布：PC电商已死！

世界真的变了！

我的上一本书《转化率》出版的时候，很多类目的流量还是PC和无线各占一半。而茵曼的方建华在2014年底出版《慢生活 快生意》的时候，说自己在6月份和韩后创始人王国安打赌，未来五年无线的流量超过70%。没想到才1年半时间，接近80%的流量已经来自于无线，今天淘宝全网接近70%的成交来自于无线。

世界真是变了！变的不只是流量占比，还有视觉的表达方式，流量的构成和转化率的决定因素构成。

任何一个事物，最弱的地方也许都是他最强的地方，反之亦然。

无线的弱点就是屏幕小，但这个弱点也带来一个优势：更聚焦，更具有针对性。移动端流量的分配方式与PC端不同，推荐将是移动购物的重要导购方式，商家要从运营商品转型为运营内容。

在写《转化率》的时候，我就预言，阿里把无线端和PC端的详情页分开只是为了强推无线，包括无线的专享价。而现在，淘宝网与无线淘宝已经完成合并，因为今天的淘宝已经是一个无线化的淘宝，今天整个淘宝平台的运营思路已经被彻底无线化。

PC时代的电商详情页，可以无限堆砌。部分详情页，同一个角度的图片放两到三张，并且不断地叠加，叠加……，有人量过，有的详情页做到了1米长，实在是比较恐怖的事情。而且PC时代的单店购物比较多，因为可以同时打开很多个页面，但这一点APP现有的技术很难做到，只能是单进单出，可能你走出来之后，再走回到原来的页面挺不容易。

无论是PC时代还是无线时代，兴趣性点击都很重要，但搜索也是非常重要的角色，因为这是用户需求的必然结果，它们之间的区别无非就是有意识的直接搜索还是下意识的模糊搜索。走到今天，无线互联网又有点像PC互联网刚兴起时候的某种状态了，靠推荐、黄页、目录找到自己想要的东西。

那这个时候的电商在视觉上，就必然要走一条路，让客户一键能够全方位了解你的产品卖点。基于4G和Wi-Fi以及智能手机普及等原因，视频无疑成为了视觉呈现的综合性首选工具。

店铺的主页可以放品牌宣传片或者近期正在做的活动宣传片，总之是希望最近进来的消费者，都能看到关于整个店铺的综合性讯息。当然，也可以是某一款商品的促销。

店铺的详情页可以放单品的详细介绍，这里面的视频可以充分利用手机端信息聚焦的特点。一个视频短短30秒，或者几分钟，就能把一个产品彻底的讲清楚。到目前为止，没有比这个更好的方式。要注意的一点是，这个视频的主要功能是促进下单，不要去想太多的创意和传播的问题，因为消费者进来了，就是要让他下决心买，而不是决定要不要去了解这个产品。很多运营者在这个点上没有想清楚详情页的视频，到底作用是什么？！再强调一遍，详情页视频的主要功能不是引流，而是刺激消费者下单，刺激他立马下单，提升转化率。

从淘系来说，微淘可以放一些内容性视频，当然也可以单独设立页面去放内容性视频，主要是多维度提升店铺形象，更好地建立和消费者之间的信任。还可以保留一部分客户异议解答的视频，主要体现在一些要安装或者更换密码，拆解等操作性产品上。比如之前的某拉杆箱卖家，就做了一系列视频，其中包括不便公开的如何重置密码的视频，卖家将视频连接做成了千牛的快捷回复，购买过的客户遇到这个问题，就立马回复。当然，同样的道理，还可以用在专门服务客户的个人微信号和微信公众号上。

除此之外，还有两个剑走偏锋的办法在一部分类目可以率先运用，一个是VR，一个是虚拟搭配（含AR技术成分）。

比如阿里在2016年愚人节推出的BUY+，就是基于VR的购物体验。也真够狠的，取名叫“败家”。真真切切地让你意淫一把未来的购物体验。当然，带着“头箍”（VR设备）去购物，这明显是一场闹剧，就像百度曾经愚人过的百度筷子一样，支付宝的“空付”一样，很难真正运用起来，但可以满足公关和传播的需要。

另一个虚拟搭配，很早就有了，只不过在线上运用还比较少：也就是你输入你的身体特征，可以选择衣服搭配上去，或者搭配你的发型、饰品。国外的一些软件，可以三维建好一个家具后，让你用摄像头对准你的空房间，把商品直接放到你房间的指定位置，看是否搭配，有点PS的感觉，专业上叫AR，也就是增强与现实。

现在谈流量。为何先说视觉，再谈流量？！因为视频对于电商流量，不具备普遍意义，对于视觉却有普遍意义。再说个题外话，视觉体现的是产品本身的品质，而流量更像产品的附属品。

知名电商畅销书作家子道有个著名言论：产品与流量的关系，就像大闸蟹和醋的关系，虽然有点牵强，但是却振聋发聩！

其实视频带来流量并不是新鲜事儿，很多年前就有了，只不过互联网让每个商家都有平等的机会去应用这个工具，而不是像之前一样，只能走电视台那个极高的门槛。你只需要有好的创意，能引爆消费者的点子，以及少量的助推资源和详细的跟进计划即可。

几年前，韩后做了一个事件营销叫“只要你姓张，白拿BB霜”。在这整个事件中，就是从互动中产生参与感，拉动口碑。首先选择“姓张”的，当然除了延续去年“张太体”外，该品牌更多的还是考虑到了消费者的参与度。张姓在宋版《百家姓》位列第24位。至2007年，根据公安部治安管理局对中国户籍人口的统计分析显示，张姓在中国姓氏中排在第3位，共有8750.2万人，占中国人口总数的6.83%。一般人身边都多少有几个姓张的亲友。

“只要你姓张，白拿BB霜”，只有姓张的人，才有资格在唯品会上领到韩后赠送的价值138元的BB霜。广告铺开后，韩后又放出《只要你姓张》张氏大片，登上腾讯视频、优酷、搜狐视频首页推荐位，里面张飞、张三丰、张曼玉三位张姓名人跳起欢乐“张字舞”。张姓朋友们还有了专属的视频和舞蹈。

此外还有登录线下影院做“搞好自己，张力十足”的观影会活动，唯品会的张姓会员作为此次活动的VIP，在观看张氏大片后，可以现场与扮演张三丰、张飞、张曼玉的演员互动，姓张的人在观影结束后现场免费领取韩后BB霜。创意是实现区隔的最关键因素。你诉求什么，想拉谁来一起玩，比你活动做得多大重要。“只要你姓张，白拿BB霜”这句直白中带点傲娇的洗脑神句，在线上线下引发热议，消费者纷纷表示惊奇，有人直接问：“姓李的呢？”“我姓朱，我也要可以吗？”……

所以视频带来流量的本质是你的企业的基本功，是你有多大的本事去玩儿这个活动。但要注意，并不是非得要让你免费送，韩后只是用了互联网四大生产力之一的“免费”而已。

一个品牌如此，更不要说一个平台了。为了拉流量，他们通过制作各种视频，甚至是有些无节操的视频，打击友商，还不忘给自己贴金拉流量。比如：京东同学！

每年“双十一”之前的广告，大部分被天猫和京东包揽了，天猫主要是造势，而京东主要是找天猫“撕X”。还记得某年京东为了拉流量，一系列吐槽淘系物流的广告吗？有一个场景是某人想爱爱，找不到TT，在某网上购买，等物流送到的时候孩子已经一大群了，也就是讽刺友商物流很慢。

还有，某年“双十一”，电视、网络上铺天盖地的广告。比如极品女和草根男买到假货的段子，大鹏演绎的草根男拿着一把剪刀剪彩，结果剪刀坏了，布还没剪断。同是低价，买个真的。明眼人一看就知道在调侃谁。没看过的可以去搜索“买到假货了吧”、“京东恶搞天猫广告”之类的关键词，看看人家的拉流量策略，高度使用了无节操的做法，给消费者极其强烈的暗示。

姑且不谈商业战争下的道德与否，但有一点是，阿里并没有因为京东的广告而出现负增长，反倒是因为这种互撕，双方都得到了极大的成长。没有参与战争的，反倒失去了市场。真是应了那句话，老大和老二打架，老三死了。这应了商业领域很久前传的一个段子，说加多宝和王老吉打架，和其正“死”了；快的和滴滴打架，其他国内打车软件死了；赶集和58打架，百姓网“死”了，打完了再合并，就是独角兽。这个过程中，他们都运用了大量的视频作为战争的工具。

淘宝为了流量也可谓费尽心机。它把微博、优酷土豆、虾米音乐等收入囊中，活生生制造了一个所谓的网红经济。整合淘宝内外的力量来培育自有品牌，结合社区、有好货、达人淘、淘宝头条、营销活动、行业频道、爱逛街、微淘等集体发力。

关于视频和转化率。视频存在的一个重要作用，就是充分传递信息，建立信任进而刺激购买。视频存在的天然意义，就是提升转化率。根据不完全统计，早在PC时代，有视频的转化率比没视频的高出一倍多，甚至好的视频会高出三倍。所以在《新广告法》出来之前，在电商影视广告有多年经验的跟屁虫影视的核心广告语就是：有效提升三倍转化率。

电商的排名规则里面，本身转化率就是很重要的一个维度。因为作为一个平台来说，它也需要生态繁荣，也需要盈利。所以流量×客单价×转化率×扣点=？

之前必须要有详情页、主图……很复杂的体系。而现在也许在淘宝上做生意，一个朋友圈的视频，加上一个淘代码，也能有不少成交。这就是科技进步促成了市场成熟，消费者接纳这种交易模式的结果。不管这样的模式是否具备普遍性，但带来了事物发展的多样性和可能性，这不正是商业生态进化的需要吗？！

淘品牌兴起于PC互联网，运营的核心是抢流量，规模生产，大量促销，打爆款。而移动互联网时代，个性化更加突出，运营的是用户、社群，生产模式是个性化定制，采用社区营销，通过预售减轻库存压力。服装网红张大奕、厂二代余雪辉、“知识网红”罗振宇、莫名其妙的网红papi酱，都属于这个路数。

包括短视频、VR等能够提升视觉体验、流量和转化率的东西，会大量应用。再过去十来年，在图片、文字上的大批创意，迭代升级到新的影像，包括视频和互动技术，将为商家带来更大的运营潜力。

通过视频等制造的新的流量逻辑，只是淘宝庞大生态中的一部分，附加的赋予大数据个性化、粉丝工具、社区、音乐版权开放等，帮助消费者和商家在无线端形成新的互动机制，让商家的店铺号和商家社区里的账号产生互动，让消费者去消费商品的同时也去消费内容，提升黏度。搭配起来，尤其是在时尚潮流、数码玩家、电子竞技、二次元、体育迷、影迷等各种主题的年轻人小社区；基于地理位置的O2O，如看电影点外卖等。一台新的好戏，开始了！