序

2013年12月，盖茨先生首次在其个人博客中提到公众捐赠，正值美国第二届“捐赠星期二”（Giving Tuesday）收官。在美国，感恩节期间囤货送礼的传统久已有之，但是在“黑色星期五”和“网购星期一”之后，倡导善举的“捐赠星期二”赋予了传统的感恩节以新的温度。盖茨夫妇每年都会在“捐赠星期二”期间，从个人的银行卡账户捐款给他们喜爱的非营利组织，并常常在推特转发和举荐这些组织。

不约而同，2012年，新浪成立微公益平台，利用微博用户的社交网络引入互动机制，支持和孵化了“免费午餐”“微博打拐”“大爱清尘”等多个全国性的公益品牌，也成功推出“冰桶挑战”“爱心一碗饭”等热门公益话题。2015年，腾讯公益联合数百家社会组织、企业和知名人士共同发起“99公益日”——中国第一个由民间发起的全民慈善捐赠日，通过移动互联网让日常小额捐赠进入亿万网民的视线。2016年，支付宝公益推出了“蚂蚁森林”，四年之内累计超过5亿用户通过互联网参与了环保善行。2020年，新冠肺炎疫情暴发的第一个月，2993万人次通过互联网公开募捐平台在短短一个月的时间里，共捐赠15.68亿元支持一线抗疫，人均捐赠额为81.95元。

盖茨先生在他的博客中提到：“捐赠星期二”代表了一个新的潮流——以技术提升慈善的效率和效果。的确如此，互联网技术正在改变中国公益慈善的格局，它使数以亿计的网民了解、参与和监督公益慈善项目和活动，促使公益行业把效率和透明原则放在首位。网络技术不仅帮助捐赠人更加方便地支付，还帮助他们更便捷地收集信息、了解项目、对比效果，使他们的捐赠更加理性和科学。

而互联网捐赠又只是持久而广泛的日常捐赠的一个切入点，其发展离不开公众捐赠的文化、历史和社会基础。“达则兼济天下”道出了中国同胞心怀天下的情怀，而“勿以善小而不为”这样对日常善行的鼓励和教诲，也诠释了公众捐赠的文化根基。

为了更加全面地了解中国公众捐赠的基本情况和发展趋势，2019年初，盖茨基金会支持北京师范大学和北京大学等高校的联合团队开展了本次横跨东中西12个县市的公众捐款调研。希望调研的成果能够为关心公众捐赠的社会组织、平台组织、管理机构和各方伙伴，提供有用的数据基础和行动参考，从而进一步促进公众捐赠的发展。

清晰地记得，收到定量分析初稿的那个下午，我恰好结束一个和腾讯公益平台的会议。站在中关村川流不息的路边上，我迫不及待地在手机上一页页翻看这4400份调研问卷所揭示的秘密，忍不住拨通电话和课题组的老师们兴奋地讨论起来。

调研结果既有出乎意料的数据，又在诸多方面证实了业内人士的猜想。例如，39.31%的受访者表示在过去三年内做过捐款，32.54%的受访者在过去一年之内做过捐款。这一比例高出已有的一些区域性或国际报告中中国人捐赠的数据，体现了慷慨助人精神较为广泛的基础。而超过55%的受访人曾经通过互联网平台支持个人求助，这样让我们并不意外地看到，直接捐赠与回应个人求助，在广大网民的观念中等同于“做好事”的慈善。而在互联网之外，也有很多的公众在默默关注和支持公益慈善事业——32.4%的公众过去一年曾经直接捐赠给受益人，16.0%的公众直接捐赠给慈善组织，15.4%的公众通过单位集体组织进行捐赠。出乎意料的是，相比起信任慈善组织（10.4%）和信任求助者（10.3%）这两个捐款原因，60.2%的捐款人表示，他们捐赠的原因是相信“有余力者应该帮助别人”。

社会发展领域的需求是广泛而多元的，只有全社会共同关注、支持和贡献，才更利于共建和谐美好社会。高效透明的公益慈善也不再只是大基金会、企业家和专家才能践行的，即便是普通公众，只要能够进行小额捐赠并对机构数据稍做查找和判断，都可以参与到高效透明的慈善中来。

盖茨基金会的慈善发展团队，在倡导高净值家族进行长期和大额的战略性捐赠的同时，还在世界多个地区推动关于公众捐赠的探索工作。一方面，基金会联合研究机构，收集和分析公众捐赠的基本情况，让行业更加了解捐赠人，了解他们的特点，包括行事原则、信息来源和捐赠习惯等，从而更好地提升机构与捐赠人的互动和联系。另一方面，盖茨基金会团队积极支持对方法、渠道和平台的创新，鼓励公益伙伴去探索与捐赠人互动的有效途径，把研究中的好想法落实到实践中。

公众捐赠在每个国家和地区都有不同的机遇和挑战。美国大约有70%的人每年进行各种形式的捐赠，而且美国的个人捐赠（包括大额捐赠和公众捐赠）贡献了整体捐赠额的70%。但是，美国的总体捐赠额多年保持在400亿美元的水平，鲜有增加。而如果算上通货膨胀的影响，总捐款额还略有降低。我们合作伙伴的研究发现，捐赠缺乏计划性、缺乏社会规则的引导（例如，在捐赠金额和频率上）以及有过多的冲动型捐赠，这是需要引导捐赠人改变的主要方面。而超量的筹款信息、捐赠人面临的信息不对称以及复杂的捐赠步骤等，是公益机构和捐赠平台可以进一步突破的瓶颈。印度的情况又非常不同。根据2019年盖茨基金会支持的一项研究，印度公众捐款总额达到了51亿美元之多，其中90%都是宗教和个人求助类型的捐赠，约10%的公众捐款（约5.28亿美元）流向了社会组织。印度80%的公众捐款是通过线下完成的，移动支付等技术手段在慈善捐赠的应用中还有巨大的发展空间。

在中国，在互联网技术和平台的推动下，互联网捐赠在过去几年引领着公众捐赠的新潮流。同时，我们也看到了公众捐赠在参与的广度和深度上的巨大空间，一方面与高校研究者合作探索和了解公众捐赠的方方面面，并与行业伙伴分享研究的成果，一方面支持公益行业在倡导和鼓励公众捐赠方面进行创新和探索。在过去的四年中，盖茨基金会与来自民政部、高校研究机构、互联网募捐平台、公募基金会的同行者们，一起通过实践推动中国的公众捐赠事业。

写到这里，细心的读者可能注意到了，文中更多地使用了“公众捐赠”这个关键词，而非本书的关键词“公众捐款”。其实，研究团队在项目初期就对术语的使用和定义进行了详细的讨论。在英文语境中，我们统一使用了Everyday Giving这个词，而在中文语境中，同行对多个词语都有使用，包括“公众捐赠”“日常捐赠”“小额捐赠”等。为确保研究的精准度，团队最终将本次研究的范围限定在对“捐款”行为的研究上，暂不包括志愿行为以及实物、步数或声音等其他形式的捐赠。所以，本书也是围绕“公众捐款”展开论述的。而由于盖茨基金会的工作支持了包括公众捐款在内的更加宽泛的捐赠的定义，本文的介绍更偏向于使用“公众捐赠”的概念。

本次公众捐款研究，要特别感谢北京师范大学的韩俊魁老师和北京大学的邓锁老师，两位老师带领研究团队，包括马剑银、赵小平、林红、俞祖成、杨怀超、齐从鹏、石秀博、胡英姿、刘逸凡等各位老师和研究者，以不输于公众捐赠的速度，在不到一年的时间内完成了全国性的定量调研与分析、案例研究和书稿撰写。在两位老师及马剑银老师的共同带领以及其他8位作者的积极配合之下，烦琐的统稿工作得以在短时间内完成。项目初期，邓国胜、纪颖、张炎、李长文和卢玮静等老师都为项目提供了重要的指导和建议。基金会中心网的程刚、王璐、庆子等多位同行，对项目的管理和顺利实施也做出重要贡献。我谨代表盖茨基金会团队在此诚挚致谢，并期待在未来与更多伙伴在这一领域携手共同建设、开拓创新。

最后，感谢我的同事，盖茨基金会北京代表处和西雅图总部公益慈善发展团队对本项目的支持和厚望。

郝睿禧

比尔及梅琳达·盖茨基金会项目官员

2020年8月